Guia: Como montar um planejamento estratégico com metas e objetivos

Escrito por: José Carlos R. Júnior
Última atualização em 22 mar 2021

SWOT, matriz de Ansoff e Quadro das forças competitivas de Porter. Nomes bastante conhecidos e familiares quando se fala em montar um planejamento estratégico, concorda?

Estas são 3 ferramentas muito usadas para montar um planejamento estratégico. Elas podem ajudar a definir com assertividade e critérios específicos suas metas e objetivos.

Mas, na hora de pôr a mão na massa, percebemos que alguns destes conceitos já não estão mais tão claros em nossa cabeça e acabamos nos confundindo no momento de aplicá-los.

Para ajudar você e recapitular um pouco de tudo isso, vamos apresentar um guia de uso rápido destas 3 ferramentas tão consagradas no mundo dos negócios e como usá-las para montar um planejamento estratégico com metas e objetivos.

3 ferramentas para montar um planejamento estratégico

1- SWOT ou FOFA: Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças

O segredo do uso da matriz SWOT para definir metas é não cair na armadilha de seguir intuitivamente o que são as tais forças, fraquezas oportunidades e ameaças.

E isso é simples: é preciso lembrar de 2 coisinhas apenas:

Forças e Fraquezas fazem parte do ambiente interno de sua empresa. São fatores que você pode controlar, como tecnologias empregadas, modelos de gestão, política de contratação e treinamento, certos benefícios, aquisição de novos equipamentos etc.

Oportunidades e Ameaças estão fora de seu controle, externas à empresa. São exemplos políticas governamentais, taxas de câmbio ou juros, mudanças climáticas, situação da economia global, escassez de matéria prima etc.

Depois de definir onde sua empresa é forte, fraca e quais ameaças e oportunidades surgem no horizonte, é preciso definir:

Como suas forças podem potencializar oportunidades e te defender de ameaças.
Como suas fraquezas vão te impedir de alcançar oportunidades ou tornar as ameaças ainda mais sérias.

Metas e objetivos poderiam ser definidos com neste exemplo:

Dado que o real está desvalorizado (oportunidade), contratar mais analistas de comércio exterior para reforçar a equipe (fraqueza). Desta forma, pode-se aproveitar o bom desenvolvimento de produtos já existentes (força) para atingir R$ 1 milhão em exportações no próximo ano (meta).

2- Usando a Matriz de Ansoff para definir metas de mercado

Menos conhecida que as outras duas ferramentas, a Matriz de Ansoff visa definir suas metas de aumento de receitas ou conquista de fatias de Market Share baseado na análise do mercado e suas características.

Ela está dividida em 2 eixos e 4 quadrantes. De um lado, ela analisa como estão os mercados novos e mercados existentes. De outro, as oportunidades em relação a produtos: os que você já desenvolveu (existentes) e os que pode desenvolver.

Imagine que depois da análise SWOT acima, você decidiu basicamente o seguinte: conquistar clientes em um mercado onde ainda não atua (externo), com produtos já existentes.

Nesse caso, a sua estratégia escolhida foi de Desenvolvimento de Mercado.

As 4 combinações possíveis de surgir a partir da Matriz de Ansoff são as seguintes:

Penetração de Mercado: vender mais produtos que já existem em um mercado que você já atua. Por exemplo: promoções, divulgar novos usos para o mesmo produto, criar combos etc.

Desenvolvimento de Mercado: Vender seus produtos atuais em novos mercados (por exemplo: mostrar com a publicidade que pessoas de outras idades podem usar aquele produto, pessoas de outro sexo, investir em distribuição e levar seu produto para outras regiões do país etc.

Desenvolvimento de Produtos: Vender novos produtos em um mercado que você já atua (por exemplo: você já está consolidado no mercado de higiene bucal, vendendo pastas de dente e resolve criar um novo produto, que promove também o branqueamento, ou ainda acrescentar enxaguantes bucais ao seu portfólio, e até uma nova marca e nome de produto, criando um logo diferente para isso).

Diversificação: Novos produtos em novos mercados. Por exemplo: o sucesso de vender os produtos que você já tinha – pastas de dente – foi tão bom no mercado externo – novo para você -, que a empresa resolve introduzir também um novo produto que está desenvolvendo para o mercado interno no externo também: o enxaguante bucal.

Neste caso, uma possível meta definida ao montar um planejamento estratégico poderia ser:

Conquistar um market share de 2% em Portugal no ano de lançamento do novo enxaguante bucal e faturando o correspondente a R$ 500 mil.

3- Análise das forças competitivas de Porter

Basicamente você definiu um monte de metas com as ferramentas anteriores, mas será que não deveria ver se está mesmo em condições de competir com seus concorrentes nos mercados escolhidos (tanto novos como atuais)?

Basicamente é preciso analisar 5 fatores:

Ameaça de produtos substitutos: se continuarmos com o exemplo de mercado de higiene bucal, produtos substitutos aos seus poderiam ser chicletes ou mesmo alternativas com receitas naturalistas feitas em casa.

Ameaça de novos entrantes: No nosso exemplo, sua empresa é uma nova entrante no mercado português. Mas poderia haver uma empresa de enxaguantes bucais aqui no Brasil querendo produzir pastas de dente. É preciso ficar de olho nela!

Poder de barganha dos fornecedores: Quanto você está nas mãos das empresas que te fornecem insumos (e mesmo dos sindicatos)? Existe algum ingrediente que é praticamente um monopólio? Com é esse mercado lá em Portugal?

Poder de barganha: é possível que os usuários de pasta de dente não tenham grande poder de barganha sobre você. Mas com certeza os distribuidores (seus clientes também), redes de farmácia e supermercados têm. Analise isso!

Rivalidade interna entre competidores: Seus concorrentes são agressivos? Como as empresas se tratam no seu mercado? Usualmente mercados de consumo diário como o de nosso exemplo são bem competitivos.

Depois de analisar este quadro, uma meta estipulada poderia ser:

Dada a alta competitividade no mercado interno, usar a força de uma marca brasileira e mais “natural” para conquistar novos mercados em Portugal, onde descobrimos que há uma distribuidora procurando este produto e as barreiras de entrada seriam pequenas (meta: R$ 500 mil em vendas e 2% de mercado no primeiro ano, como antes, mas por outros motivos).

Nesse caso, ao montar um planejamento estratégico que resuma as análises de todas as ferramentas, poderia surgir isto:

Desenvolver o mercado Europeu, começando com Portugal, Espanha e França, com produtos existentes (60%. Desenvolver novos produtos (40%) para o mercado Europeu.